Durante décadas , Coca-Cola ha utilizado comerciales de televisión para hacer que los consumidores se sientan bien al comprar bebidas que van desde Sprite hasta Smartwater. Sin embargo, para inculcar sentimientos similares sobre el reciclaje de las muchas botellas y latas que contienen sus bebidas, está probando una táctica diferente.
Coca-Cola ha reclutado al educador en ciencias Bill Nye para protagonizar un corto animado, de casi tres minutos, que está disponible para en YouTube; éste lleva a los espectadores al interior del proceso de reciclaje. Nye, representado como un ser hecho con botellas de plástico recicladas, trata de desmitificar el proceso detrás de la reutilización. La idea, dice Christine Yeager, quien lidera los esfuerzos de sustentabilidad para las operaciones de la compañía en América del Norte, es hacer que los consumidores comprendan cuán fácilmente se pueden desechar las botellas de refresco para que puedan reutilizarse varias veces.
“No solo estamos tratando de vender Coca-Cola”, dice el ejecutivo, en una entrevista. “Estamos tratando de llevar a los consumidores a esta idea de reciclar con nosotros”. Ella dice que la esperanza es que Coca Cola y Nye puedan usar sus propiedades de redes sociales para dirigir a los consumidores al video, que luego pueden estudiar y compartir.
Más de los anunciantes más grandes de la nación están hablando con sus clientes sobre la sustentabilidad y descartando viejas tácticas de marketing para lograrlo.
El año pasado, Procter & Gamble sacudió la publicidad de detergentes , durante mucho tiempo el dominio de las amas de casa que hablaban de blancos brillantes, a favor de comerciales cargados de celebridades que instaban a los consumidores a usar Tide en agua fría para ahorrar dinero y ayudar al medio ambiente. General Motors convocó al elenco de «Los Soprano» de HBO durante el Super Bowl más reciente para promocionar las versiones eléctricas de Chevrolet. Los anunciantes inteligentes lo hacen porque se dan cuenta de que los consumidores interesados en mejorar el medio ambiente pueden ver con más escepticismo el uso de los argumentos de venta típicos.
Esos consumidores son también los que las empresas como Coca-Cola necesitan alcanzar para mantener las cosas burbujeantes. “El consumidor con conciencia ecológica está creciendo”, dice Yeager. “El consumidor Gen-Z tiende a tomar más decisiones de compra en función de la sostenibilidad del producto”.
Esfuerzos de Coca-Cola
Coca-Cola ha sido criticada en el pasado reciente por la gran cantidad de contaminación plástica que crea su empaque. Según las estadísticas del Container Recycling Institute, una organización sin fines de lucro que fomenta una mejor recolección de materiales reciclables, el 86 % de las botellas de agua de plástico en los EE. UU. se convierten en desechos o basura.
Yeager de Coca-Cola dice que la compañía está trabajando activamente con los legisladores para hacer que el proceso de reciclaje sea más fácil para las personas. La compañía terminó recientemente una campaña nacional destinada a lograr que los consumidores «ayudaran a hacer nuevas las botellas viejas», utilizando las redes sociales y puntos de venta como Spotify.
El nuevo video está diseñado para atraer el interés, con muchos acontecimientos que los espectadores querrán examinar más de una vez. Coca-Cola reclutó a la productora MacKinnon & Saunders, que ha trabajado en películas como «Fantastic Mr. Fox» de Wes Anderson y «Corpse Bride» de Tim Burton.
En la viñeta, Nye muestra cómo las botellas de plástico se pueden descomponer fácilmente y convertirlas en nuevos recipientes, y espera que los espectadores adopten la práctica en todo momento. “Si terminamos involucrando a los jóvenes y niños en esto, todos reciclarán. Si eres padre y tu hijo te pide que recicles botellas, entonces es muy difícil tirar las botellas”, dice en una entrevista.
“Hay un sentimiento entre los consumidores, gente como yo, de que el problema es tan grande, hay tantas botellas por ahí, hay tanto plástico, que ni siquiera vale la pena empezar”, dice. Pero el cortometraje animado tiene como objetivo mostrar a los consumidores que reciclar es fácil y que decidir hacerlo también puede serlo. “Si realmente tuviéramos un sistema para recuperar realmente todas estas botellas y convertirlas en botellas nuevas, el mundo sería más limpio y mejor”.
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