Era fines de 1999 y después de que el Matador Mario Kempes le regalara a The Strongest una temporada inolvidable, decidí que era hora de vestir a la familia con los colores del gualdinegro. Compré para mis hermanas la camiseta oficial del equipo de fútbol y le regale una a cada una. La noche de Navidad ellas se las pusieron de inmediato. Mi tía se acercó y al verlas exclamó: «¡Wow! ¡TAQUIÑA!» Para mi sorpresa y el disgusto de ellas.
Evidentemente, el nombre en azul de la marca de cerveza destacaba en medio de la camiseta dorada y negra de mi equipo. Me quedé con la anécdota y la recordé muchos años después, frente a una vitrina española de El Corte Inglés, cuando un niño le decía a su madre que quería «una camiseta de Bwin», refiriéndose al auspiciador de la divisa alba del equipo de fútbol Real Madrid.
Fútbol y pasiones
Pocos deportes han penetrado tan profundamente en la cultura popular como el fútbol y pocos eventos culturales tienen su fuerza y capacidad de reproducción. Por ello es que el matrimonio entre fútbol y marketing, en todas sus dimensiones, arrancó muy temprano a mediados del siglo pasado, cuando se hizo evidente que este deporte era un vehículo de comunicación adecuado para mensajes de todo tipo. De entonces viene la aparición de publicidad de Coca-Cola en la copa del mundo, que se hizo partner de la FIFA en 1974 y se consolidó como auspiciadora oficial del evento en 1978.
Desde 1970, la FIFA tiene un convenio con adidas (sí, se escribe con minúscula) para el diseño del balón oficial del mundial. Esta relación es una de las más longevas del marketing deportivo y tuvo sus momentos tóxicos cuando, por ejemplo, en 2002, la FIFA le prohibió a Camerún disputar el mundial con un genial diseño de Puma sin mangas, con el que el equipo africano había ganado la Copa Africana de Naciones. En señal de protesta, los Leones Indomables le cosieron mangas negras. Igual no pasaron de primera fase.
Pese al tiempo transcurrido, son aún recientes los aportes teóricos en marketing deportivo, a tal grado que resultan aún contados los cursos, diplomados y maestrías en la materia, aunque con tendencia a crecer. Quienes más han avanzado en la materia son los estadounidenses, que sienten por «sus» deportes (el béisbol, el basket, el fútbol americano y hasta el hockey sobre hielo) lo que nosotros sentimos por el fútbol.
El gran pionero en este campo fue Nike, con su auspicio al mítico Michael Jordan, un acuerdo firmado en 1984 esperando recaudar 3 millones de dólares en 4 años y que, cumplido un año, había ya alcanzado ventas por 126 millones.
Si es para hablar de millones, en estos días se discute mucho el peso de los mismos para llevar la organización de una Copa del Mundo a Qatar, un país con cero tradición futbolística, organizando el mundial más caro de la historia y, por lo menos hasta ahora, el más irregular, con un número inusual de choques culturales, de sospechosos estadios a medio llenar (pero donde supuestamente se vendieron todas las entradas), y de “hinchas comprados” que, al parecer, tienen como misión publicar todo lo positivo y nada de lo negativo que pasa en su país durante el evento.
De las violaciones a los derechos humanos y de los miles de trabajadores inmigrantes fallecidos durante la construcción de los estadios, ni hablar, al menos para los organizadores.
¿Cómo bailan las marcas durante una fiesta organizada en un país donde la fiesta está prohibida? No como quisieran. Pregúntenle a Budweiser: la gran cerveza americana logró modificar las leyes en Brasil en 2014 para que se pueda vender cerveza en los estadios durante los partidos, al igual que en Rusia 2018, pero en Qatar se encontró con la prohibición de hacerlo… 48 horas antes de que arranque el evento. Su solución fue creativa: el país campeón se llevará de regalo toda la cerveza que se debía vender durante los partidos. Eso no evitará, claro, una batalla legal por incumplimiento de contrato.
En todo caso, este mundial de fútbol servirá como señal de alerta para muchas marcas y su visibilidad. Es un evento viciado desde el arranque, cuando su adjudicación destapó en la FIFA una serie de irregularidades ahora ampliamente ventiladas y cuya influencia en las marcas asociadas a dicha institución está aún por verse. Por ahora, la pelota está rodando y las miradas del mundo están puestas en la fiesta, aunque sea una organizada por el niño rico que ganó la licitación por berrinche.
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