Soy Phil Knight y odio la publicidad: breve historia del matrimonio de Nike y Wieden+Kennedy


(A manera de homenaje a Dan Wieden)

La frase con la que arranca esta columna es uno de los mitos urbanos que nutren el folklore de la publicidad. Lo cierto es que la experiencia de Phil Knight, fundador de Nike, con la industria de los anuncios, no había sido satisfactoria en sus proyectos previos.

En 1963, se había asociado con el grupo Onitsuka, de Japón, actuales dueños de la marca Asics, para importar y vender zapatillas. Knight se había interesado en el tema siendo un atleta; como estudiante de artes y ciencias de la Universidad de Oregon, había desarrollado un interés por la estética y el diseño, y su MBA en la Stanford Graduate School of Business le dio la base que necesitaba para desarrollarse en el mundo de los negocios. En 1964 fundó la marca Blue Ribbon Sports junto a su entrenador, Bill Bowerman.

Diez años después, la relación con el fabricante japonés se había deteriorado, acumulando retrasos en las entregas, problemas de stock y de financiamiento, y finalmente una demanda por incumplimiento de contrato al enterarse los nipones de que Phil había desarrollado su propia línea de zapatillas, y le había puesto el nombre de la diosa griega de la victoria, Niké. En 1971, Knight había pagado $us 35 por el diseño del isotipo hoy conocido como “swoosh” a la estudiante de diseño gráfico Carolyn Davidson, a quien años después (1983) se le otorgó acciones en la compañía a manera de reconocimiento.

Tanto Knight como su socio Bowerman tenían claro que querían apuntar a ofrecer alta calidad en sus productos, eficiencia para los atletas que los utilizaran y a tener siempre el mejor calzado para cada deporte. Su competencia estaba en Alemania, se llamaban adidas y Puma, y ya tenían un fuerte posicionamiento en su categoría.

WIEDEN + KENNEDY: su affair con Phil Knight

Dicen que Phil Knight lanzó la famosa frase en 1982, en la primera reunión que tuvo con Dan Wieden y David Kennedy en sus oficinas de Portland.

Dan Wieden y David Kennedy, el dúo que trabajó para Phil Knight
Dan Wieden y David Kennedy, el dúo que trabajó para Phil Knight

Dan era un periodista titulado en la Universidad de Oregon, y había conocido a David, diseñador y artista, en la oficina local de McCann-Erickson, a finales de los 70. Poco después de trabajar en la agencia local William Cain, se animaron a abrir su propio negocio y a presentarse ante un cliente difícil, que desaprobaba la mayor parte de las piezas publicitarias que le presentaban.

Desde el inicio, le dedicaron a la marca incontables horas de trabajo en el desarrollo del mensaje, la investigación del producto y el ensayo de una tras otra pieza que ponía a prueba su creatividad. “Nike quiere constantemente que les sorprendamos y asombremos”, confirmó Wieden en una entrevista con The Guardian en 2003. “Por sobre todo, el marketing debe hacer que la aguja se mueva”, decía en otra frase Phil Knight, comparando las ventas con un movimiento sísmico.

Fue en 1988 cuando lanzaron la campaña “just do it” (solo hazlo), con un comercial que mostraba a un atleta octogenario que corría 27 kilómetros cada mañana (“Mis amigos me preguntan si no me tiemblan los dientes. Les digo que los dejo en un vaso en mi velador”).

Pese al origen macabro del aforismo, inspirado en las últimas palabras de un condenado a muerte, la campaña con el tiempo logró que Nike creciera, de 1988 a 1998, del 18% al 43% en su cuota de mercado en Estados Unidos y de 877 millones a 9.2 mil millones en ventas a nivel mundial. “Just do it” fue reconocido por la revista Advertising Age como uno de los 5 slóganes más importantes del siglo XX, y como “el segundo himno nacional de los EE.UU.” por The New York Times. A su vez, el “swoosh” es uno de los logos más reconocibles no solo de la industria publicitaria, sino de la cultura occidental.

W+K partió de un garaje con una línea fija prestada en 1982 a tener, hoy en día, más de 1.500 empleados distribuidos en oficinas en Portland, Nueva York, Amsterdam, Tokio, Londres, Shanghai, Delhi y Sao Paulo, con una facturación anual de 2 mil millones de dólares y con clientes del renombre de ESPN, Coca-Cola, Honda, P&G, Levi’s y Old Spice.

David Kennedy falleció el 10 de octubre de 2021; Dan Wieden, el 30 de septiembre de 2022. Ellos se animaron a montar una agencia global no en Madison Avenue, sino en Portland, Oregon, desde donde llevaron su creatividad a ser apreciada y reconocida en todo el mundo, especialmente por Phil Knight.


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