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viernes, julio 12, 2024
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Thais Moraes, gerente de comunicación de Coca-Cola Brasil y países del sur: «Buscamos pasar del Storytelling al Storydoing»

Entrevista Exclusiva con Thais Moraes para VALOR AGREGADO: Liderazgo Femenino en Coca-Cola

En esta edición especial de VALOR AGREGADO, tenemos el gusto de presentar una entrevista exclusiva con Thais Moraes, una destacada profesional con una trayectoria de 20 años en Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social Empresarial. Con más de nueve años ocupando puestos de liderazgo, Thais se ha convertido en una figura clave dentro de las empresas globales, especialmente en la industria del packaging, atendiendo marcas de bebidas y gestionando con una mentalidad integral (360º) diversas áreas esenciales como Comunicaciones de Marketing, Branding, Relaciones Públicas, Comunicaciones ESG, Relaciones Corporativas, Medios y Redes Sociales, Comunidad, Manejo de Crisis y Eventos para los mercados de América Latina.

Thais Moraes ha demostrado una habilidad sobresaliente para liderar funciones de comunicación en contextos complejos, como fusiones y adquisiciones, trabajando eficazmente en equipos globales y multiculturales. Su amplia exposición internacional, con contactos regulares en Norteamérica y Europa, y su responsabilidad directa en la comunicación para cuatro países de Sudamérica, la posicionan como una líder de referencia en su campo.

Graduada de la Universidad del Estado de Río de Janeiro (UERJ) y con un MBA de la Universidad Federal de Río de Janeiro (UFRJ), Thais también ha complementado su formación con educación continua en la Universidad de Alberta, Canadá. Su fluidez en inglés y español le ha permitido gestionar con éxito las comunicaciones en un entorno globalizado y diverso.

Acompáñanos en esta entrevista donde exploraremos su inspirador viaje profesional, su visión sobre el liderazgo femenino en una transnacional tan grande como Coca-Cola, y las estrategias que han llevado al éxito en su carrera. Thais Moraes comparte con nosotros sus experiencias, desafíos y logros en un campo tan dinámico como es el de la comunicación corporativa y la responsabilidad social empresarial.

Monica Briançon, directora de Valor Agregado; Thais Moraes, gerente de comunicación corporativa de Coca-Cola para Brasil y países del sur; y Claudia Fernández, Sr. Manager PACS Franchise Operations Chile, Bolivia & Paraguay en The Coca-Cola Company
Monica Briançon, directora de Valor Agregado; Thais Moraes, gerente de comunicación corporativa de Coca-Cola para Brasil y países del sur; y Claudia Fernández, Sr. Manager PACS Franchise Operations Chile, Bolivia & Paraguay en The Coca-Cola Company. Foto: Álvaro Gumucio Li

Valor Agregado: ¿Cómo ha contribuido su experiencia a promover y aumentar las iniciativas de reciclaje dentro de las empresas en las que ha trabajado? ¿Puede compartir algún caso específico donde el reciclaje haya tenido un impacto con valor agregado en Coca-Cola y en la comunidad?

Thais Moraes : En Bolivia, tengo el privilegio de ser parte del Intercambio PET por Retornable en la ciudad de Cochabamba. Esta acción se realiza en el país por tercer año consecutivo y tiene como objetivo concienciar sobre el impacto positivo al medio ambiente al elegir envases retornables, además de fomentar la adopción de hábitos como la separación de residuos y el reciclaje, la reducción de la huella de carbono y el apoyo a las recicladoras. Todo el PET recuperado es entregado a una asociación local de recicladoras.

Este año, la iniciativa nos ha permitido recuperar y reciclar 18 toneladas de botellas plásticas. Con esta cifra, hemos alcanzado un total de 34 toneladas de PET recuperadas en las tres ediciones del Intercambio. Cabe destacar que esta campaña involucra activamente a la comunidad: las personas deben reunir 15 botellas plásticas de tamaño familiar para entregarlas a las recicladoras e intercambiarlas por una retornable con el equipo de Coca-Cola. Además, nos permite acompañar como equipo a las recicladoras en su labor y promover el reciclaje de botellas plásticas.

Estamos muy felices con los resultados obtenidos. Creemos en el trabajo conjunto para transformar el mundo, abordando el problema de los residuos tanto a nivel local como global. Estamos comprometidos con la iniciativa ‘Un Mundo Sin Residuos’, trabajando juntos por una economía circular en el envasado, centrándonos en la reutilización y logrando un 100% de recolección para reutilización.

Valor Agregado: ¿Cuál considera que es el valor agregado de la comunicación corporativa mientras trabaja con una marca de envergadura como Coca-Cola? ¿Cómo logra mantener una comunicación efectiva y coherente en una empresa con operaciones tan amplias y diversas?

Thais Moraes: En Coca-Cola creemos que el valor agregado radica en la capacidad de transmitir mensajes claros y consistentes que resuenen con diferentes audiencias, desde empleados hasta consumidores y otros stakeholders. Buscamos pasar del Storytelling al Storydoing contando historias de transformación reales donde los protagonistas son los “Imparables”, personas de la comunidad, son los aliados que Coca-Cola puede articular y que, con su experiencia, pueden ayudar a los imparables a seguir multiplicando su impacto como embotelladores, gobiernos nacionales, municipales, ONGs, entre otros, son todos los que podemos confiar para ampliar nuestra fuerza transformadora a diferentes niveles que no podríamos alcanzar solos.

En Coca-Cola, logramos esto mediante una estrategia de comunicación integral que incluye el uso de múltiples canales y la adaptación de mensajes a los contextos locales, asegurando que todos los aspectos de nuestra operación reflejen los valores y objetivos de la compañía.

Valor Agregado: Como mujer en un puesto de liderazgo con más de nueve años de experiencia, ¿qué desafíos específicos ha enfrentado y cómo los ha superado? ¿Qué consejo le daría a otras mujeres que aspiran a roles de dirección en el ámbito corporativo?

Thais Moraes: En mi trayectoria, he enfrentado desafíos relacionados con la conciliación de la vida personal y profesional. En este camino, he visualizado oportunidades y superado obstáculos. Tengo el privilegio de contar con una red de apoyo que me permite avanzar en el ámbito profesional y familiar, una situación de la que muchas mujeres no gozan. Mi consejo para las mujeres es creer en su propio potencial, buscar mentores y no tener miedo de tomar la iniciativa y asumir riesgos.

En Coca-Cola, creemos que las mujeres son pilares fundamentales de las comunidades a las que servimos y también de nuestro negocio; y que son un factor relevante para estimular el crecimiento económico y fomentar el desarrollo sostenible. Sin duda, jugarán un papel transformador en la configuración de nuestra economía global durante la próxima década.

4. En su experiencia manejando Comunicaciones de Marketing, Branding y Relaciones Públicas, ¿puede compartir un ejemplo donde una narrativa bien construida haya cambiado la percepción pública de una marca o haya tenido un impacto notable en la relación con los stakeholders? Es decir, ¿cuál es el valor agregado de contar una buena historia?

Thais Moraes: Creamos la iniciativa «Un Mundo Sin Residuos» en 2018 con el objetivo de lograr tres metas principales:

  1. DISEÑO – Lograr que el 100% de nuestros envases sea reciclable a nivel mundial para 2025; utilizar al menos un 50% de material reciclado en nuestros envases para 2030; tener al menos un 25% de nuestras bebidas vendidas en envases retornables para 2030.
  2. RECOLECCIÓN – Reducir los residuos recolectando y reciclando una botella plástica o lata por cada una que vendemos para 2030.
  3. ALIANZAS -La colaboración está en la naturaleza del Sistema Coca-Cola, por ello, trabajamos con organizaciones sociales, internacionales, fundaciones, gobiernos y personas imparables para combinar su conocimiento y confianza con nuestro poder de multiplicar.

Esta campaña no sólo mejoró la percepción pública de la marca al buscar una solución al problema del plástico, sino que también fortaleció las relaciones con los stakeholders al demostrar nuestro compromiso con prácticas sostenibles. Contar una buena historia crea conexiones emocionales, construye confianza y alinea a los stakeholders con los valores de la empresa.

Valor Agregado: Dada su exposición a marcas de bebidas, ¿qué estrategias ha implementado para asegurar el uso sostenible del agua en la producción de gaseosas? ¿Cómo ha comunicado la importancia de esta práctica a los consumidores y a otros stakeholders para generar conciencia, es decir el valor agregado del cuidado del agua en la producción de gaseosas, y apoyo hacia estas iniciativas?

Thais Moraes: Latinoamérica está llena de gente imparable que también vive en ciudades como Sucre donde hemos podido conocer la historia de Ángela Yupari Casimiro que vive en el barrio Nuevo Mundo junto a su esposo Urbano y sus tres hijos. Ángela nos contó cómo le cambió la vida el contar con acceso a agua en su domicilio, ahora ella puede acompañar a sus hijos sin tener que caminar largas distancias a conseguir agua.

Tenemos miles de historias como las de Ángela que son parte del proyecto de acceso a agua segura a través del Consorcio Bolivia con Agua, quienes trabajan junto a las alcaldías municipales, cooperativas de agua, la comunidad y la Fundación Coca-Cola de Bolivia, logrando que todas estas familias cuenten con instalación de agua en sus domicilios, pero también accedan a capacitaciones en cuidado del agua y reciclaje de residuos.

Estas acciones las vamos comunicando mediante nuestras plataformas digitales, encuentros con stakeholders, aliados y los medios de comunicación ya que en Coca-Cola buscamos contar historias destacando a los verdaderos protagonistas “los imparables”, los agentes de cambio que inspiran a su entorno, pensando en ellos lanzamos el libro “Rutas Emprendedoras”, obra que narra 17 historias de bolivianos que transforman los obstáculos en oportunidades, aquí contamos historias de recicladoras, jóvenes y empresarias dueñas de tiendas de barrio y pensiones, y guardianes del agua.

Paura Rodríguez, co autora del libro Rutas Emprendedoras; Monica Briançon, directora de Valor Agregado; Thais Moraes, gerente de comunicación corporativa de Coca-Cola para Brasil y países del sur; y Claudia Fernández, Sr. Manager PACS Franchise Operations Chile, Bolivia & Paraguay en The Coca-Cola Company. Foto: Álvaro Gumucio Li
Paura Rodríguez, co autora del libro Rutas Emprendedoras; Monica Briançon, directora de Valor Agregado; Thais Moraes, gerente de comunicación corporativa de Coca-Cola para Brasil y países del sur; y Claudia Fernández, Sr. Manager PACS Franchise Operations Chile, Bolivia & Paraguay en The Coca-Cola Company. Foto: Álvaro Gumucio Li

Como Compañía, estamos comprometidos en diseminar las mejores prácticas de seguridad y resiliencia hídrica, impulsando Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU y ayudando a minimizar el estrés hídrico en el mundo. Sabemos que es un camino continuo, por eso, seguimos actuando y buscando aliados para hacer cada vez más la diferencia en las comunidades.


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Monica Briançon Messinger
Monica Briançon

Monica Briançon Messinger es Premio nacional al periodismo especializado en banca. Tiene un Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional por la Universidad Autónoma de Barcelona. Titulada en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad Católica Boliviana.

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