Bolivia vive crisis en diversos ámbitos empresariales e institucionales. Una de ellas viene sucediendo en el Banco FASSIL. Las recomendaciones y la experticia de Gabriel Chávez son esenciales para cuidar la imagen y la reputación de una empresa y en esta entrevista salen sus consejos EN EXCLUSIVA para VALOR AGREGADO.
Gabriel Chávez Casazola es experto en comunicación estratégica y gestión de crisis. Socio director general de la agencia de comunicación corporativa Xtrategia, asesora a algunas de las principales empresas que operan en Bolivia, como Coca-Cola, Alicorp, el Grupo Nacional Seguros y Los Tajibos, entre otras.
Tiene más de 15 años de experiencia en relaciones informativas; asuntos públicos; relaciones institucionales; análisis prospectivo de procesos políticos, económicos y sociales para la toma de decisiones; prevención y gestión de crisis.
Además, es muy reconocido como escritor y periodista. Libros suyos han sido publicados en 15 países, su literatura está traducida a diez idiomas y es ganador de varios premios nacionales internacionales.
Ante las crisis suscitadas en distintos ámbitos empresariales e institucionales en Bolivia, este medio de comunicación acude a su experticia, para conocer, a fondo cómo se debe gestionar adecuadamente una crisis de comunicación institucional.
VALOR AGREGADO. ¿Qué se entiende por comunicación de crisis?
GABRIEL CHÁVEZ: Comunicación de crisis es aquella que se despliega sea para prevenir, sea para contener o para administrar una crisis de imagen o de reputación de una empresa. La imagen es un intangible digamos más actual que la reputación. Podríamos definir la reputación como imagen en el tiempo. Cuanto más delicada sea la materia de una crisis y cuanto más ésta se prolongue, puede dañar no sólo la imagen sino también socavar la reputación de una empresa.
La comunicación de crisis lo que intenta hacer es en primer lugar prevenir que pueda haber situaciones de crisis.
Lo segundo que intenta es contener si es que alguna de estas situaciones se está presentando y, lo tercero, administrarla adecuadamente si es que ya se ha producido.
VALOR AGREGADO: ¿Cuáles son las etapas de actuación frente a un hecho crítico?
GABRIEL CHÁVEZ: Estas etapas de actuación tienen procedimientos diferentes. Lo que nosotros recomendamos siempre desde Xtrategia es que se ponga énfasis en la prevención. La prevención es fundamental porque proporciona a una empresa o a una institución las herramientas adecuadas para responder a una crisis cuando se presenta o está en proceso de gestación.
Si tú no tienes las herramientas adecuadas en ese momento, vas a perder mucho tiempo decisivo en implementar procedimientos que ya deberían estar construidos. Lamentablemente, excepto las multinacionales y aquellas corporaciones bolivianas más grandes, la mayor parte de las empresas no tiene implementados protocolos y sistemas de prevención de crisis.
Dicho esto, hay que diferenciar también en este aspecto el que haya empresas que probablemente por su giro de negocio tienen implementados procedimientos de crisis, pero que se refieren a ese mismo giro de negocio; es decir, por ejemplo ellos saben qué hacer ante un potencial paro de una maquinaria en la planta, o si hay un problema logístico, pero no están preparados para el impacto público que cualquiera de estos aspectos u otros pueda tener.
Pensemos por ejemplo en una planta industrial, allí puede haber problemas en la producción que afecten al consumidor final, pero también puede haber incidentes donde haya daños materiales y ocurren también pérdidas humanas. Estos aspectos no solo tienen que ser administrados desde la perspectiva de los recursos humanos, desde la perspectiva técnica o de maquinaria, sino también desde el impacto en la imagen y en la reputación.
Entonces muchas empresas no tienen procedimientos, protocolos de crisis que les permitan que en cuanto se produzca una contingencia de esta naturaleza, activarlos y de esta manera gestionar más adecuadamente la situación.
Además, la prevención pasa por una lectura permanente del entorno, más en un país como Bolivia, que tiene siempre dosis de conflictividad e incertidumbre, de tal manera que puedas estar monitoreando tanto los riesgos inherentes a tu actividad como otros provenientes de los cambios del entorno social, económico y político.
Estos aspectos no solo tienen que ser administrados desde la perspectiva de los recursos humanos, desde la perspectiva técnica o de máquinas o de maquinaria, sino también desde el impacto en la imagen y en la reputación de una empresa.
En una segunda etapa, si tú estás preparado para prevenirla es mucho más probable que con un adecuado análisis de entorno, un mapeo de actores y la construcción de mensajes que puedas tener para diferentes actores, mensajes tipo, etcétera, puedas de alguna manera ganar el tiempo necesario para contener una crisis.
La crisis coloca en jaque a la empresa
VALOR AGREGADO: ¿Cuándo se debe actuar frente a una crisis?
GABRIEL CHÁVEZ: Ese tiempo es cada vez más breve porque ya no está relacionado al tiempo de producción y publicación de los medios de comunicación tradicionales sino más bien condicionados al tiempo de publicación, difusión y viralización de contenidos en redes sociales.
Actualmente se estima que veinte minutos es el tiempo óptimo de respuesta para una contingencia de crisis cuando aparece en redes. Más allá de los veinte minutos ya es tiempo que comienzas a perder a tu favor porque además ante una situación de crisis de imagen es muy importante que sea la propia empresa, la propia institución, la que pueda situar su versión y su perspectiva de los hechos antes que actores adversos o la imaginación de la opinión pública puedan llenar ese vacío.
Gabriel Chávez Casazola, socio director de Xtrategia
Esta segunda etapa de contención de una crisis es muy importante obviamente requiere un asesoramiento especializado, tanto en lo que es medios tradicionales que siguen teniendo una legitimidad y una credibilidad mayor que en las redes sociales pero también en este último ámbito, donde hay que igualmente trabajar para evitar que se disipen rumores, versiones interesadas o se puedan contrapesar.
Y finalmente si no se ha podido prevenir o contener una contingencia para evitar que se convierta en una crisis, toca administrar esta crisis y para eso también los especialistas contamos con procedimientos, protocolos, recursos y estrategias que hay que aplica inmediatamente cuanto antes se pueda, porque a veces nos llaman cuando ya una crisis está muy avanzada y entonces no hay nada que hacer.
Por ejemplo en el tema del Banco FASSIL es evidente que en este momento no hay ninguna de gestionar una crisis y veo que muy difícilmente podría haberse hecho una gestión de crisis adecuada de este tema eh en los últimos meses, es decir ya era tarde. La organización tendría que haber previsto este tema de manera interna hace mucho tiempo. Pero además la crisis no puede hacer magia, es decir, la gestión de crisis de imagen no puede hacer magia. Porque no puedes mostrar una realidad positiva allí donde la organización tiene por dentro una realidad que va en sentido contrario.
VALOR AGREGADO: ¿Cómo se gestiona estratégicamente a la comunicación para las situaciones de crisis?
GABRIEL CHÁVEZ: La comunicación de crisis no solo consiste mostrar algo sino mostrar lo que existe, transparentar lo que existe entonces tiene que haber una voluntad de transparencia que solo puede darse en organizaciones que trabajan la comunicación de crisis de forma integral, no para mostrar realidades inexistentes, sino para que realmente dentro de la organización, dentro de la empresa el funcionamiento esté alineado con las buenas prácticas que supone la gestión de una crisis de imagen.
Es muy importante que las organizaciones puedan contar con un manual de procedimientos y plan de crisis. Estos manuales existen hace tiempo las principales corporaciones e instituciones los poseen pero lo cierto es que también hay manuales que son demasiado extensos, con muchos pasos, muy teóricos, muy complejos y que finalmente nadie lee.
Por tanto hay que pensar cada vez en manuales o en procedimientos más breves, más acotados, más ejecutivos, más didácticos y más visuales que los líderes de la organización y sus distintos públicos internos puedan aplicarlos porque en la prevención, la contención y la administración de una crisis puede tener tanta importancia en un determinado momento la decisión oportuna del más alto ejecutivo como el mensaje que sepa transmitir un recepcionista, un portero, un guardia de seguridad ante la consulta de un medio de comunicación.
Toda la organización ha de estar empapada del procedimiento en caso de crisis. Y esto implica un trabajo que sigue un manual, sigue un protocolo que debería aplicarse en estos casos y que es transversal a la organización, pero sobre todo naturalmente involucra a la alta gerencia, al área especializada en comunicación y marketing, al área legal y a una agencia especializada en crisis.
VALOR AGREGADO: ¿Cuáles son las principales herramientas para gestionar la comunicación empresarial y la comunicación de crisis?
GABRIEL CHÁVEZ: Para la prevención es importante tener un observatorio de noticias, o estas agencias de verificación sobre la veracidad de noticias en redes sociales y en medios, observatorios y defensores del consumidor de información, todos ellos son muy útiles, pero sobre todo cada empresa debería tener su propia lectura del entorno.
Su propio monitoreo diario permanente de noticias y de redes sociales pero no solamente el monitoreo mecánico que puede ser una de las múltiples herramientas tecnológicas que existen actualmente sino sobre todo tener un monitoreo con sintonía fina es decir que pueda hacerlo personas especializadas que puedan valorar cualitativamente la orientación, la importancia y el impacto de una determinada información, cosa que no necesariamente lo hará una herramienta tecnológica. La tecnología es eso, es una herramienta que dependiendo en manos de qué analista esté puede servirnos más o menos, en mayor o menor medida, para poder leer los escenarios y los entornos en una situación de crisis o de prevención de crisis.
En cuanto a las agencias de comunicación institucional se supone que la gestión de crisis debería ser parte de sus habilidades, de su expertise. No siempre ocurre así en Bolivia son muy pocas las agencias que tienen realmente una habilidad en gestión de crisis. Yo creo que se pueden contar con los dedos de una mano y hay agencias que no necesariamente tienen esta esta posibilidad. Y la gestión de crisis es distinta de la comunicación institucional pero es un componente importante de ella.
VALOR AGREGADO: ¿Cuál es el trabajo que desarrolla Xtrategia?
GABRIEL CHÁVEZ: Particularmente en el caso de Xtrategia nosotros lo que procuramos es prestar nuestros servicios a la medida del cliente es decir no tratar de que las empresas y las instituciones que sean nuestros clientes calcen en paquetes previamente diseñados. En ese marco puede haber posibilidades de prevención, de gestión de crisis, que sean acordes con el tamaño de una de una empresa.
No tendrá las mismas necesidades de prevención de crisis o de gestión de crisis una corporación, que una empresa mediana, o que una PYME. Aunque por la propia naturaleza que tiene este tipo de gestión suele estar más orientado a empresas de gran envergadura, de mayor tamaño pero puede haber empresas entre medianas y grandes que justamente están en la etapa en que es recomendable que implementen protocolos de prevención de crisis. Es en esa etapa de crecimiento porque después puede ser más complicado permear a toda la organización con estos procedimientos.
VALOR AGREGADO: ¿Cuáles son sus casos de éxito?
Lo más interesante de la gestión de crisis es que los casos de éxito son aquellos que no puedes comunicar por razones de confidencialidad. La mejor crisis es la que nunca llega a producirse y la gestión de crisis más exitosa es aquella que nunca se podrá contar, porque no habrá llegado a la opinión pública queesa organización tuvo que gestionar una contingencia y lo hizo de tal modo que no fue público.
Además el asesor de crisis es una suerte de abogado, psicólogo, médico y confesor de las organizaciones. Conoce y debe conocer justamente todas sus debilidades y tener identificados todos sus flancos débiles y todas las posibilidades de riesgo tenerlas mapeadas para poder prevenir y actuar a tiempo.
Por tanto, por confidencialidad no podría mencionar casos de éxito pero estamos muy contentos por varios procedimientos que hemos realizado tanto en empresas, en corporaciones como en instituciones y creo que un ámbito en el cual ahora se están produciendo, por ejemplo, con frecuencia casos de crisis tiene que ver con instituciones de educación superior, con universidades que se ven por ejemplo enfrentadas a problemas que no son nuevos pero que en la sociedad se plantean de una manera nueva, como los temas de denuncias por acoso, etcétera. Hay crisis que tienen un perfil mucho más social en instituciones donde creo que se está trabajando de una manera muy interesante.
Nosotros hemos tenido logros importantes en el rubro institucional, aparte de corporaciones que forman parte de nuestra de nuestra cartera habitual de clientes, así como aquellos que nos convocan para un proyecto específico de crisis.
VALOR AGREGADO: ¿Y cuáles sus recomendaciones?
GABRIEL CHÁVEZ: En cuanto a recomendaciones, yo creo que toda empresa que pasa de mediana a grande y por supuesto toda corporación debe contar con el asesoramiento de una agencia de comunicación estratégica que abarque sus relaciones informativas, sus asuntos públicos colaboren en sus relaciones institucionales y le provea prevención de crisis.
Creo que eso es un mínimo con el que deben contar estas empresas. Ya digamos con las dimensiones de estos servicios de acuerdo a sus necesidades y características y en cuanto al tema de crisis específicamente, la recomendación es que si no las tienen implementen a la brevedad posible, procedimientos, protocolos para prevención de crisis que abarca muchos aspectos: entrenamiento a la alta gerencia, capacitaciones en vocería de crisis, construcción de mensajes.
Asimismo un trabajo transversal, integral en la organización para permear a sus distintos niveles, a sus públicos internos, para estar preparados para una contingencia de crisis porque la imagen y la reputación de una empresa quedan lastimadas por una crisis en mayor medida si es que ésta no ha sido gestionada. Si se responde a tiempo a una contingencia y se responde profesionalmente a una contingencia la crisis y su impacto pueden ser menores que si es que se demora uno en responder, en la tardanza está el peligro en el caso de las gestiones de crisis pero además en una respuesta inadecuada.
Yo no quisiera mencionar ejemplos específicos pero es evidente que en el imaginario colectivo contemporáneo existen varios es decir si tienes una crisis por ejemplo relacionada a un producto alimentario y te dicen que tienes que inmediatamente salir a desvirtuarla antes de que la gente deje de comprar tu producto. Cuanto más tardas en eso más gente se habrá convencido de que tu producto no es apto, no es inocuo y no lo consumirán.
Entonces cuanto más pretendas esconderte es lo que hacen algunas organizaciones, es decir, la solución del avestruz: Yo me escondo, no respondo a los medios, bloqueo los comentarios de los clientes en las redes sociales, y finjo que no pasa nada y que la tormenta pasará. Eso es lo peor que se puede hacer: No dar una respuesta y mostrar el compromiso que tiene una empresa, o una institución con sus distintos públicos a los que se debe, empezando por sus clientes y consumidores y usuarios que pueden ser no solo de bienes sino también de servicios, que suelen ser inclusive mucho más sensibles como es el caso por ejemplo de los servicios financieros.
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