El valor de un producto creativo y/o cultural está dado por las preferencias de los consumidores y su escasez, no por el costo de haberlos producido. He ahí uno de los dilemas de los emprendedores, que deberán saber cómo resolver.
Hace ya muchos años que trabajo en el sector creativo y cultural, y hay un tema que – a pesar de las charlas que he presentado, de los artículos que he escrito, y de las asesorías que he brindado – sigue presentando un problema difícil de resolver para sus participantes: el precio y el valor de su trabajo.
En muchas ocasiones me he referido a que valor y precio están relacionados, pero no significan lo mismo. Cuando un potencial cliente – como respuesta a tu propuesta – dice que la misma es cara, no está hablando del precio.
Valor y precio. O los dilemas de los emprendedores
Como mencionaba más arriba, valor y precio están vinculados, pero no son equivalentes.
Cuando un cliente dice que tu propuesta es cara, lo que manifiesta es que el precio que debe pagar es superior al valor que recibirá. Es decir, piensa que debe entregar más (dinero) de lo que recibirá a cambio (valor).
Cuando vas a comprar algo, tú también haces lo mismo. Piensas y evalúas la relación entre lo que darás (dinero) y lo que recibirás (valor).
El valor, para nosotros y para nuestros clientes, se representa en la capacidad del producto – o del servicio que estemos evaluando – de resolver un problema, de satisfacer una necesidad, un deseo, una fantasía.
También ocurre que un cliente puede decir que “el producto es caro” porque no dispone del dinero para pagarlo. En ese caso, el producto se encuentra fuera de su alcance y nada tiene que ver con la percepción de valor.
El valor del trabajo y el costo del trabajo
En algunas ocasiones, los creativos aprenden a calcular el costo de llevar adelante su actividad. No siempre desean hacerlo, no son la mayoría los que deciden hacerlo, pero – cuando lo hacen – terminan incurriendo en un error: creen que, sumando todos los costos de su actividad más un beneficio, obtienen el costo de su trabajo, y con ello, el valor de su trabajo.
La queja habitual, frente a los pedidos de descuento de los clientes – para quienes “el producto es caro” – es que “los clientes no quieren pagar lo que el trabajo vale”. Este reclamo se funda en un error: considerar que valor, precio y costo son conceptos equivalentes.
El valor es la evaluación del cliente de los beneficios que recibirá al adquirir el producto o servicio; el precio es la pretensión de dinero del creativo; el costo es el esfuerzo de haber generado el producto o servicio.
Si un cliente – por el motivo que fuese – no valora el producto, no significa que no reconozca el costo de haberlo producido. Significa que no está dispuesto a pagar el precio pretendido, pues evalúa que lo que debe entregar es mayor a lo que recibirá. En ese caso, o el creativo trabaja para incrementar el valor percibido por su cliente, o trabaja en disminuir el costo de generar el producto, o en ambos a la vez (y así presentar un precio aceptable para el cliente, que cubra sus costos y beneficio pretendido). Otorgar un descuento para asegurar la venta, solo disminuye sus beneficios (y es posible que venda a pérdida).
¿Qué determina el valor de los productos?
Muchos empresarios manifiestan que “determinan sus precios sumando todos los costos, agregando un beneficio”. Y de esa manera, declaran, fijan el valor de su producto. Sin embargo, no pueden asegurar cuánto vale su producto; lo que sí pueden decir con certeza es cuánto cuesta su producto. Pueden determinar el costo, no el valor del producto.
Lo que determina el valor de un producto son las preferencias de los consumidores y la escasez.
Un emprendedor llega a un pueblo y rápidamente se da cuenta de la inexistencia de un producto, para él imprescindible: vino. Al verificar que no se vende vino en ningún lugar, piensa en la oportunidad de comercializarlo y, de esa manera, ganar una enorme fortuna. Establece contacto con diversos proveedores para comprar a granel el producto, embotellarlo, etiquetarlo y distribuirlo. Para ello, incurre en una serie de costos. Y debido a la inexistencia de competidores, decide establecer un enorme margen de ganancia. Ya tiene todo listo, incluido el precio al que venderá cada una de las botellas. Sin embargo, algo no sale como lo había previsto: no se vende una sola botella, ni el primer día, ni el segundo; ni la segunda semana ni la tercera; ni el tercer mes, ni el cuarto. Lo que no tuvo en cuenta el emprendedor es que se trataba de una comunidad de abstemios. ¿Cuál es el valor de cada botella de vino en ese mercado? Cero.
Este tema fue abordado por el economista de origen austríaco Carl Menger, en su libro “Principios de economía política” de 1871, para ser luego explicado por Friedrich von Wiesser – también economista austríaco – en su Teoría de la Imputación, indicando que “son los precios los que determinan los costos, y no al revés”.
Esto significa que lo planteado por la teoría del valor trabajo, a partir de la cual “las cosas valen por el trabajo que tienen incorporado” es falsa.
De todas formas, la creencia de que las cosas valen por su trabajo está muy extendida, y en la industria creativa y cultural, es dominante. En la economía naranja, lo profesionales determinan el precio sumando costos y beneficios, y – cuando no saben cómo calcularlo – lo definen a partir de lo que consideran justo.
¿Qué saben de negocios los emprendedores creativos y culturales?
Dijo Mark Twain: “Lo que te mete en problemas no es lo que no sabes; es lo que crees que sabes y no es así.”
En la economía naranja “se sabe” que las cosas valen por su trabajo, y por ello, a pesar – muchas veces – de no contar con la aprobación de los consumidores – los productores y gestores culturales pretenden (y exigen) un pago por ese trabajo. ¿Adónde recurren para lograrlo? Al Estado.
Los administradores del Estado se encuentran con la siguiente disyuntiva: recursos limitados para opciones ilimitadas (y reclamos diversos). Habiendo tantos asuntos por atender: ¿es lógico – desde el punto de vista del uso racional de los recursos – financiar un proyecto creativo/cultural cuyo interés por parte de los consumidores es escaso (o nulo)? Para los solicitantes del financiamiento es lógico, porque consideran que el valor de su proyecto está en el esfuerzo realizado.
Muchos productores y gestores de la economía naranja saben algo que no cierto, y ese saber les genera un problema del que no pueden escapar: solicitan financiamiento estatal, respaldando su reclamo en el costo de su esfuerzo (manifestado como valor del proyecto).
Algunos, finalmente, consiguen un subsidio. Desde el punto de vista del productor, se ha demostrado el valor de su iniciativa. Desde el punto de vista de quien toma la decisión, puede haber sido una manera de eludir mayores conflictos, hasta una próxima oportunidad de enfrentar otros reclamos similares.
Economía naranja: ¿una nueva forma de llamar a lo mismo de siempre?
Al hablar de economía naranja, siempre me refiero a la importancia que tiene la comercialización y la generación de ingresos – para los productores creativos y culturales – a través del valor de su producción. Y ese valor no está en el trabajo.
Sin un cambio de enfoque, productores creativos, gestores culturales y otros involucrados, llamarán economía naranja o economía creativa a lo mismo que estaban haciendo antes, haciéndolo de la misma manera. En mi opinión, esto es inútil.
Si los productores creativos y gestores culturales siguen orientados únicamente a la producción, sin poner atención a la comercialización y generación de ingresos, no tiene mucho sentido hablar de la “economía naranja” como nuevo enfoque.
Hablemos de valor. Del valor que propone la economía naranja al progreso y al crecimiento. Del valor de la economía naranja como generadora de ingresos y, como consecuencia, de trabajo. Y no de la economía naranja como una fuente de empleo para productores y gestores de propuestas cuyo valor – desde las preferencias de los consumidores – pueda ser baja o nula.
Conclusión
La forma de ser exitoso en el sistema actual es sirviendo al prójimo con bienes y servicios de mayor calidad y menor precio.
Todo lo que produces tiene un costo, pero no siempre lo que produces es valioso.
El valor se relaciona con las preferencias del consumidor y con la escasez del producto, no con el esfuerzo, el tiempo y otros costos en los que hayas incurrido.
Esas preferencias se relacionan con la evaluación del consumidor de lo que percibe como capacidad para satisfacer necesidades y/o deseos, o con la capacidad para resolver un problema.
Si comunicas qué problema resuelve tu producto, o qué solución propone, estás comunicando en la frecuencia que tu cliente comprende. Si le hablas de lo mucho que te costó generar tu producto, no.
Y la economía naranja, como cualquier actividad, no se encuentra exenta de todo ello. Los productos creativos y culturales valen por las preferencias de los consumidores, no por el costo de haberlos producido.
